Palazzetti conforte sa position en France

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Avec sa politique actuelle de poêles étanches, le fabricant italien de poêles et cheminées à bois est en train de conforter solidement sa position de premier constructeur sur le marché français des poêles à granulés. En effet, sur les 35 000 appareils vendus en France en 2010, 7 000 étaient des Palazzetti, soit 20% d’un marché pourtant partagé entre une centaine de marques européennes et nord-américaines. Comment ce constructeur totalement inconnu du marché français il y a moins de 10 ans, en est-il arrivé à cette position ? C’est la chose que nous avons essayé de comprendre lors d’un entretien avec Hervé MICONI, en charge du développement France de la marque.

Hervé MICONI, que faisait la société Palazzetti avant de s’implanter en France ?

Lelio Palazzetti, le fondateur, était marbrier dans la région de Venise, à partir de 1954 il a fabriqué des plinthes, des habillages de cheminées, et des produits spéciaux en ciment. Dès 1972, il s’est spécialisé dans les cheminées et barbecues préfabriqués en ciment. Après 1974 et le premier choc pétrolier, sa société a commencé à travailler l’aspect efficacité des foyers.

Palazzetti lance dès 1994 sa propre gamme de poêles à granulé (Inventés dix ans auparavant aux États-Unis) en redessinant les poêles à l’italienne, tel qu’on les connait aujourd’hui, alors que les poêles nord-américains de cette époque ressemblaient encore à des « téléviseurs des années 50 ». Palazzetti propose aujourd’hui une collection qui est sans doute la gamme de poêles à granulés la plus large d’Europe avec plus de 70 modèles.

Depuis quand avez-vous intégré l’entreprise ?

Ma collaboration avec Palazzetti remonte à avril 2002. Thermicien, je viens du monde de l’énergie, mais je ne découvre les granulés qu’à cette occasion, et au départ, je doutais même du produit. C’est après avoir rencontré Giovanni TRENTIN, le responsable exportation de la marque, que je me suis laissé tenté par l’aventure. Agent Nord-Est France, en 2002 j’ai vendu 44 poêles à granulés exactement.

De 44 à 7 000 appareils par an, en 9 ans, quelle a été la recette ?

Tout d’abord, je me suis énormément investi, car ne vend bien que celui qui connaît bien. Ma première apparition publique avec la casquette Palazzetti remonte au salon BOIS ENERGIE 2002, organisé par l’ITEBE à Lons-le-Saunier, quelques jours après mon embauche.

Dès lors je n’ai cessé de faire avancer le marché de ce produit. De 2004 à 2007, j’ai présidé le French Pellet Club au sein de l’ITEBE, en février 2005 nous avons intégré Flamme Verte et le Syndicat des Energies Renouvelables. Nous avons été la première entreprise étrangère à intégrer Flamme Verte, et nous avons été suivi quelques mois après par Jøtul et Tulikivi. En 2005, je me suis battu pour le crédit d’impôt, j’ai rencontré les politiques, j’ai travaillé sur la future norme EN 14785 : j’ai poussé partout où ça bloquait ! …

Le crédit d’impôt a-t-il eu le rôle aussi important qu’on lui prête avec le coût de l’énergie bien sûr ?

Oui bien sûr, on peut dire que cette politique a remis à niveau le chauffage domestique au bois, oublié du marché depuis des décennies. De 40% en 2005, il est monté à 50% en 2006, une année record pour la profession !

Palazzetti est connu en France pour ses poêles à granulés, est-ce la même chose dans les autres pays et en Italie ?

Nous avons effectivement percé en France avec ces produits alors que Palazzetti fait un tas d’autres choses : des barbecues, des poêles et cheminées à bûches, des chaudières, des cuisinières, des fours de cuisson professionnels ou encore du mobilier de jardin pour lesquels nos n’avons aucune visibilité en France. 95% de nos ventes en France concernent les poêles à granulés. Dans le reste de l’Europe où Palazzetti est également bien implanté, le granulé est devenu également majoritaire dans les ventes depuis 5 ou 6 ans, mais de l’ordre de 50%, à peine plus.

Depuis 2009, vous avez une mission nationale pour la marque, cela veut-il dire que vous avez changé d’échelle ?

Dans les faits, de 2002 à 2009, ce n’était pas ma mission, mais j’ai assumé la coordination nationale, car il fallait qu’un français s’implique pour adapter les offres aux règles et aux habitudes de notre pays. C’est cet engagement des premières années qui me vaut aujourd’hui de représenter la marque dans toutes les instances nationales et de piloter le développement à l’échelle du pays. Les choses sont difficiles lors que vous changez de pays, complexes et il faut être sur place tous les jours pour faire avancer les solutions.

Quels sont donc vos chantiers nationaux pour les années qui viennent ?

Les chantiers sont techniques et commerciaux. Techniques sur les innovations constantes qui nous font avancer si vite. L’enjeu de ces prochaines années et d’être présent dans l’habitat neuf, peu consommateur et bien isolé, voire étanches comme les maisons BBC ou les PassivHaus, et là nous sommes franchement en avance sur les autres, avec Harman qui avait commencé un peu avant nous.

Nous disposons depuis 2005 de poêles étanches à granulés et maintenant d’un poêle à bûches également étanche. Selon, certaines conditions de sortie ou d’équipement, cela nous permet d’intervenir dans ces habitats modernes et de sortir en ventouse murale, comme peuvent le faire les chaudières à gaz ou à fioul, car elle sont étanches elles aussi et ne peuvent pas refouler dans l’habitat. Et cette particularité est franco-française, car c’est interdit en Italie et dans la plupart des pays européens, c’est une carte que la marque joue ici en France et dont je suis la cheville ouvrière. Et quand je dis étanche, c’est selon un critère bien stricte : un débit de fuite de 0,25 m3/kW/heure sous 50 Pa, ce qui est l’exigence par défaut des chaudières à gaz. Et nous ne sommes pas nombreux à savoir faire cela, car le moindre trou de la grandeur d’une tête dépingle vous fait perdre 150 litres par heure.

Autre difficulté liée à l’étanchéité, la gestion de l’air comburant : les constructeurs ont eu l’habitude d’utiliser les fuites entrantes comme air comburant ; or en étanchéifiant, il est question de bien continuer à alimenter son feu en oxygène ! Toutes ces questions sont en discussion pour intégrer les normes, et c’est mon travail de tous les jours. En attendant, nous avons des avis techniques établis par le CSTB qui prouvent que nous savons respecter ces critères.

Concernant les chantiers commerciaux, nous travaillons actuellement à la mise en place de salles d’exposition sur le territoire, et nous formons les installateurs du réseau.

Nous avons parlé d’histoire, de granulés, de structuration, quelles sont les ambitions de Palazzetti pour l’avenir en France ?

L’ambition, c’est bien sûr de tenir une place de marché, telle que celle que nous tenons pour le poêle à granulés, mais sur l’ensemble de nos produits. Mais avant cela, il convient de conforter la place que nous avons acquise sur ce créneau, et comme la marché grossit encore très vite, il nous faut avancer à grandes enjambées, par exemple en rachetant d’autres marques, comme nous l’avons fait en Italie avec la marque Royal.

Et bien sûr, encore et toujours, il faut innover. Palazzetti était déjà précurseur dans le domaine de la combustion à bûches, en introduisant la double combustion dès 1982 ! Il l’a été ensuite pour les appareils à granulés, comme par exemple avec les appareils mixtes granulés & bûches en 2004. En 2008, nous avons lancé les cuisinières à granulés de bois et les nouveaux modèles rustiques CESARE consacrés au marché francophone, 2010 a vu le filtre à particules, 2011 verra les poêles étanches de moins de 4 kW, et bientôt il y aura les appareils silencieux !

Frédéric Douard